在北京家居圈，如果你做的是一個(gè)品牌，千萬別說不認(rèn)識(shí)劉晨，因?yàn)樗��?a target=_blank href='/Tag/C3D8CAE9B3A4/' target=_blank >秘書長的北京市場協(xié)會(huì)家居市場分會(huì)被稱為“北京家居聯(lián)合艦隊(duì)”，80多個(gè)會(huì)員或許只占北京能說出點(diǎn)道兒來的企業(yè)的20%，但市場份額卻占據(jù)了80%，舢板、小艇之類的“蝦兵蟹將”根本進(jìn)不了他那個(gè)艦隊(duì)。連艦隊(duì)都進(jìn)不了，還談啥品牌？

　　5年前“拋棄”國家機(jī)關(guān)，一頭扎進(jìn)剛剛進(jìn)入競爭狀態(tài)的家居行業(yè)，劉晨拉著居然之家（查看地圖）總經(jīng)理汪林朋做會(huì)長，自己做起了“小秘”，全力為“艦隊(duì)”鼓與呼，算是找到了“感覺”。在他看來，當(dāng)消費(fèi)者越來越追求個(gè)性化的時(shí)候，任何品牌的內(nèi)涵都變得非常豐富，如果不給消費(fèi)者一個(gè)埋單的理由，你就會(huì)在原地停步中漸漸落伍。劉晨對(duì)于那些想在未來市場中做出點(diǎn)名堂的老板們開出的良方是：別再像10年前那樣只經(jīng)營產(chǎn)品了，現(xiàn)在你必須經(jīng)營消費(fèi)。

　　制造一個(gè)消費(fèi)的理由

　　“一些過去曾經(jīng)輝煌過的品牌為什么現(xiàn)在覺得有些吃力？一個(gè)最重要的原因就是缺乏創(chuàng)新和研發(fā)能力，跟不上時(shí)代發(fā)展的步伐。”作為北京市場協(xié)會(huì)家居市場分會(huì)秘書長，劉晨以其5年深深涉入行業(yè)和企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，家居行業(yè)的一些品牌這兩年忽然發(fā)現(xiàn)銷售額和市場份額沒有增長，這很值得重視，“停在原地就是退步，因?yàn)閷?duì)手們?cè)谇斑M(jìn)”。

　　在劉晨看來，家居用品是大宗消費(fèi)品，消費(fèi)周期很長，沒個(gè)五年八年不考慮更換，因此富裕起來的人們都不太好“對(duì)付”。“面對(duì)挑剔的消費(fèi)者，你要制造一個(gè)讓消費(fèi)者埋單的理由，如果這種能力不強(qiáng)，就只能被動(dòng)挨打。”劉晨說：“品牌、品質(zhì)、服務(wù)、感受、保障、創(chuàng)新、時(shí)尚等等都是理由，就怕沒有理由。”

　　對(duì)于品牌，劉晨認(rèn)為包括很多的內(nèi)涵，除了自身的品牌影響力和美譽(yù)度以外，還有一個(gè)重要的方面，那就是銷售渠道和流通載體使消費(fèi)者產(chǎn)生的感受。他以人們?nèi)粘Ｏ�費(fèi)的時(shí)裝為例，在燕莎和萬通買的服裝，就算品質(zhì)是一樣的，感覺肯定不同；在燕莎和巴黎的老佛爺買的同一品牌服裝，感覺同樣是不一樣的。“賣場的品牌為產(chǎn)品增加了附加值，人們到居然之家、城外誠等具有品牌感召力的賣場購買家居用品，而不去一個(gè)名不見經(jīng)傳的小市場，要的就是那種品質(zhì)和保障等因素基礎(chǔ)上的購物感受。”劉晨說：“如果你是一個(gè)真正的品牌，在符合你身份的渠道和載體上進(jìn)行銷售，這就給消費(fèi)者提供了購買的理由。”

　　從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營消費(fèi)

　　如果說10年前乃至5年前人們消費(fèi)的最重要元素是價(jià)格便宜，“消費(fèi)得起就行”，那么今天人們更關(guān)注價(jià)值。從價(jià)格取向到價(jià)值取向不僅僅反映出消費(fèi)心理的變化，也折射出行業(yè)發(fā)展的脈搏。

　　經(jīng)營理念的變化推動(dòng)著行業(yè)的發(fā)展。劉晨用層層遞進(jìn)的方式來展示這個(gè)變化的過程：經(jīng)營產(chǎn)品-經(jīng)營管理-經(jīng)營服務(wù)-經(jīng)營誠信-經(jīng)營品牌-經(jīng)營消費(fèi)。在經(jīng)營產(chǎn)品時(shí)代，廠家只重視開發(fā)產(chǎn)品，因?yàn)槟菚r(shí)市場關(guān)系是供不應(yīng)求，你推出什么消費(fèi)者就買什么。隨后，競爭開始加劇，于是競爭的層面逐漸提高，管理、服務(wù)、誠信直至品牌，都必須用心去經(jīng)營，稍有不慎，就可能前功盡棄。

　　“現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入經(jīng)營消費(fèi)時(shí)代，任何廠商都必須緊盯市場，開啟受眾的消費(fèi)意識(shí)，以消費(fèi)需求為戰(zhàn)略，以此來編排所有的戰(zhàn)術(shù)。”劉晨把這種經(jīng)營的能力比做將軍指揮打仗一般，“必須創(chuàng)造一切可以創(chuàng)造的條件，采取一切可以采取的措施，幫助消費(fèi)者謀求利益最大化，才能在供過于求的市場環(huán)境中尋找到自己的生存空間”。

　　行業(yè)洗牌將非常緩慢

　　當(dāng)行業(yè)內(nèi)不少人在各種場合驚呼“2007年將是洗牌年”時(shí)，劉晨卻有些不以為然：“中國的國情決定了這個(gè)洗牌的過程會(huì)相當(dāng)緩慢，不是一年兩年能夠完成的。”

　　劉晨敢于下這一斷論，緣于對(duì)中國家居行業(yè)的透徹了解。他認(rèn)為，家居企業(yè)和品牌眾多是這個(gè)行業(yè)的基本特點(diǎn)，需求的多樣化和個(gè)性化決定了眾多品牌有自己生存的空間，那就是做足差異化。

　　 “家居行業(yè)確實(shí)如同20年前的家電業(yè)，開始進(jìn)入整合期，但不可能整合得那么迅速，很快形成壟斷性渠道，因?yàn)榧译姾图揖又�間的差別太大。”劉晨眼中的家電業(yè)，就如同制式服裝一樣，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，尺寸功能單純，個(gè)性化不明確，但“家居卻像非制式的時(shí)裝，人們總希望自己家里擺的東西與別人不一樣，就好像穿衣服也要與眾不同，體現(xiàn)個(gè)性化追求”。

　　正因?yàn)樯嫌蔚恼�合需要漫長的過程，劉晨認(rèn)為渠道終端也不可能很快由某個(gè)模式所壟斷，他的看法是：以傳統(tǒng)攤位制市場為主體的“中餐”將在很長時(shí)間里仍占主流，而洋超市等新興業(yè)態(tài)則會(huì)呈現(xiàn)小步漸進(jìn)的態(tài)勢。

　　盡管這種說法看起來是因?yàn)樗�的“艦�?duì)”中以傳統(tǒng)攤位制市場為主體，以裝飾公司和家具、建材品牌為輔助，超市仍被排斥在“艦隊(duì)”之外，他必須為自己的“艦隊(duì)”去鼓與呼，充分維護(hù)“艦隊(duì)”成員的利益，難免有些“私心”，但是他的理由又不能不說很充分：超市主要以經(jīng)營品牌色彩低、應(yīng)季過季產(chǎn)品為主，標(biāo)準(zhǔn)化程度高、便于單品管理的產(chǎn)品，對(duì)品牌會(huì)起到弱化和稀釋作用，只有傳統(tǒng)攤位制市場才能提供家具、建材、家裝、飾品一體化服務(wù)，并以特有的展示功能彰顯品牌的創(chuàng)新與研發(fā)成果，讓需求日益?zhèn)�性化的消費(fèi)者能夠真正消費(fèi)品牌。

　　面對(duì)這樣一個(gè)漫長的整合期，家居行業(yè)的老板們準(zhǔn)備好了嗎？如果有什么疑問，不妨去問問劉晨，他或許會(huì)給你一個(gè)讓你拍案叫絕的好點(diǎn)子，從而迅速殺出重圍。

　　奇思妙想

　　劉晨趣侃做人做事觀和成功秘訣

　　一個(gè)人要成功，關(guān)鍵是要定位準(zhǔn)確，心態(tài)平和。我總是把自己定位為一個(gè)“艦隊(duì)”的服務(wù)者，大家的秘書，人們稱我“劉小秘”，我不覺得有什么錯(cuò)。高調(diào)做事，低調(diào)做人，這是最基本的原則。做人，別把自己太當(dāng)回事兒，否則就沒你什么事兒了。

　　我們的“艦隊(duì)”為什么能越來越大，從當(dāng)初只有賣場擴(kuò)展到裝飾公司和家具、建材品牌，最關(guān)鍵的是把自己放在服務(wù)的位置上，做純粹的服務(wù)機(jī)構(gòu)，不是經(jīng)營機(jī)構(gòu)，更不是贏利機(jī)構(gòu)。我們努力為這個(gè)行業(yè)服務(wù)好，消費(fèi)者好了，艦隊(duì)的成員們就好；他們好了，我們有可能就好。

　　做一個(gè)有思想的人不難，難的是你是不是愿意去思想。如果你不用心，不研究，不熱愛，再好的思想也會(huì)擦肩而過。我在給“一哥一姐”的服務(wù)中學(xué)到了太多的東西，他們從原始積累發(fā)展到今天，都有過人之處，都有自己獨(dú)特的亮點(diǎn)，我拜他們?yōu)閹煟�向他們學(xué)習(xí)，博采眾長，就提高了自己的專業(yè)，濃縮成自己的思想。