近年來(lái)，隨著城市中產(chǎn)階級(jí)及小資、白領(lǐng)族的崛起，隨著新一輪結(jié)婚潮、和房地產(chǎn)熱的拉動(dòng)，隨著新世紀(jì)家庭軟裝飾革命的推動(dòng)，家紡用品尤其是床上用品前所未有的由隱性變?yōu)轱@性。當(dāng)家紡逐漸變成一種時(shí)尚，當(dāng)家紡逐漸變成一種裝飾，當(dāng)家紡逐漸變成一種生活藝術(shù)，家紡市場(chǎng)就被前所未有的激活了。于是，敏銳的廠商一個(gè)個(gè)加入進(jìn)來(lái)，改變著這個(gè)行業(yè)的格局……  

　　一、家紡行業(yè)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析 
 
　　1．眾多企業(yè)看好的新增長(zhǎng)點(diǎn) 
 
　　經(jīng)過(guò)幾個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)展，很多產(chǎn)業(yè)都把發(fā)展家紡作為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，不僅紡織、服裝企業(yè)向外延發(fā)展家紡，就是其他行業(yè)也看中了家紡，加上外資的助推，平靜的"海面"醞釀著潛在的風(fēng)浪。
 
　　目前家紡行業(yè)的幾股競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力：
 
　　原有的家紡品牌——高端路線如羅萊、富安娜，底端路線如紅富士等
 
　　其他行業(yè)的進(jìn)入者--主要是紡織和服裝行業(yè)，如恒源祥、纖絲鳥(niǎo)等
 
　　外資--如美國(guó)E-SPRIT、法國(guó)依夫德倫、意大利TRUSSADI、澳大利亞喜來(lái)登等等 

    
　　在目前家紡行業(yè)品牌集中度相對(duì)較低的情況下，外資和新進(jìn)入者攜帶原有的優(yōu)勢(shì)的加入，必將改變行業(yè)目前的局面，促使行業(yè)重新調(diào)整。
 
　　2．同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)使品牌集中度相對(duì)較低
 
　　在現(xiàn)有的家紡行業(yè)，以床上用品為例，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局06年的統(tǒng)計(jì)，排名前十位的床上用品品牌綜合市場(chǎng)占有率超過(guò)20%。目前來(lái)說(shuō)，以羅萊、富安娜為代表的優(yōu)勢(shì)品牌逐漸凸現(xiàn)，但領(lǐng)導(dǎo)地位并不穩(wěn)固。高端市場(chǎng)依然是多頭競(jìng)爭(zhēng)。如下表。
 
　　這種趨勢(shì)與家紡行業(yè)目前的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)有一定的關(guān)系，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
 
　　市場(chǎng)定位的同質(zhì)化：目前一般的家紡品牌消費(fèi)需求被界定為婚慶和喬遷市場(chǎng)，主要購(gòu)買群體被界定為女性，品牌文化因此也主要以“婚姻、家和愛(ài)情為主題”，從下表中可以看出。 
    
　　表二，部分家紡企業(yè)的品牌標(biāo)語(yǔ)

 
　　營(yíng)銷同質(zhì)化：渠道方面，專業(yè)家紡大致都走商場(chǎng)、超市和專賣，高端走專賣、低端走超市，部分進(jìn)入商場(chǎng)，近兩年高端品牌自建終端成為風(fēng)氣。促銷方面，與市場(chǎng)定位相適應(yīng)，大致都是結(jié)合結(jié)婚、房地產(chǎn)等促銷。
 
　　3．家紡“熱”過(guò)后必然趨“冷”
 
　　市場(chǎng)導(dǎo)入期，需求相對(duì)充足，大部分企業(yè)都守住目前僅有的“顯性”市場(chǎng)，各競(jìng)爭(zhēng)者也都可以分一杯羹。然而，隨著新進(jìn)入者越來(lái)越多，進(jìn)入發(fā)展和增長(zhǎng)期，行業(yè)由“熱”轉(zhuǎn)“冷”是必然的。眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)手段必然導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)趨低，市場(chǎng)越做越小，從而陷入"紅海"。而目前家紡品牌脆弱的品牌力，必然使其抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，從而導(dǎo)致很多品牌出局。
 
　　這種趨勢(shì)背后的原因是什么呢？如何解決這個(gè)問(wèn)題呢？